mardi , 15 janvier 2019

Audiences tv : le mode d’emploi

Sports à la tv

On vous parle fréquemment des audiences réalisées par le sport en France. Pour y voir plus clair, nous vous proposons de découvrir l’envers du décor de ces chiffres, au travers des différentes mesures, de leur confection, et de leur intérêt pour les chaines. Explications.

Depuis leur création, les médias ont été soucieux de quantifier la consommation de leurs contenus. L’ORTF avait ainsi instauré dans les années 60 un panel postal qui fournissait des résultats assez aléatoires. Des instruments plus sophistiqués sont progressivement apparus jusqu’à l’élaboration du médiamat en 1987, outil toujours d’actualité, qui produit plusieurs millions de données au quotidien.

Le principe du médiamat

 La mesure de l’audience reprend le principe des sondages ordinaires. Le comportement d’un groupe réduit d’individus est analysé et extrapolé à l’ensemble de la population TV (58 249 000 individus en 2015) par Médiamétrie qui restitue tous les jours les résultats à 9h.

11 000 individus constituent le panel de l’institut. Il a été construit de manière méthodique pour représenter le mieux possible la structure démographique de la société française. Il est ainsi composé de femmes à 52%, d’enfants à 14%, ou encore des fameuses ménagères de moins de 50 ans à 20%.

Chaque foyer du panel dispose d’un boîtier qui enregistre la consommation seconde après seconde. Mais la mesure n’est pas vraiment passive, mais essentiellement déclarative puisque chaque membre doit renseigner sa présence devant le ou les téléviseur(s) du ménage grâce à une télécommande spécifique. Les invités qui se joignent aux membres réguliers du panel sont également recensés de la même façon. C’est d’ailleurs souvent le cas lors des retransmissions sportives.

Les panélistes ne sont pas rémunérés mais reçoivent un certain nombre de dotations car leur mission, essentielle dans l’économie de la télévision, n’est pas sans contraintes. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle le panel est renouvelé régulièrement (la durée moyenne d’une enquête pour un foyer est censée avoir une durée inférieure à un an).

Le lexique du médiamat

Les courbes qui  sont réalisées par Médiamétrie sont artificielles. Elles sont le produit d’arrivées et de départs. C’est un facteur important à garder à l’esprit pour comprendre les résultats d’audiences et le langage qui s’y rattache.

La part d’audience : Il s’agit du rapport entre le nombre d’individus présent devant un programme et le nombre de téléspectateurs total devant la télévision. Autrement dit, si 100 personnes regardent la télévision, un programme regardé par 20 d’entre elles aura une part d’audience de 20%.

La part d’audience la plus élevée de l’histoire de la télévision a été enregistré en 2002 avec le match du mondial entre la France et le Danemark sur TF1. 90.3% des individus de quatre ans et plus, présents devant leur télévision, suivaient en direct la retransmission dès 8 heures du matin.

L’audience cumulée : C’est le nombre total d’individus qui ont eu un contact, plus ou moins prolongé, avec un même programme.

Par exemple, si 9 millions de français assistaient en moyenne au match de coupe du monde de rugby entre la France et le Canada, ce sont en tout 16 millions d’individus qui se sont intéressés au match pendant 10 secondes au minimum.

Le pic d’audience : C’est un chiffre instantané qui représente le moment où le nombre maximal de téléspectateurs étaient réunis au cours d’un programme.

Lors les rencontres sportives, ce pic est le plus régulièrement en fin de match ou en fin de mi-temps.

A titre d’exemple, 12.6 millions de français étaient branchés sur TF1 pour le coup de sifflet de final de la finale de handball Qatar-France, pour une audience moyenne de 9.1 millions d’individus.

Tous ces critères peuvent être exploités sur la gamme très large de cibles que couvre Médiamétrie. Et pour cause, elles sont plus d’une centaine au total ! Il est par exemple possible de savoir combien d’individus projetant d’acheter un véhicule assistaient à tel ou tel programme. Cela permet aux chaines de vendre au mieux les publicités durant la journée. Ainsi, les programmes sportifs drainant avant tout un public masculin, les annonceurs communiquent avant tout sur leurs produits à destination de cette cible.

Enfin, corrigeons un abus de langage qui peut entraîner certaines confusions. Il est souvent dit à propos des chaînes à péage comme Canal+ ou beIN SPORTS qu’elles ont un certain nombre d’abonnés. En réalité il s’agit du nombre d’abonnements qui représente un nombre de téléspectateurs potentiels bien plus important. Par exemple, on estime à 2.5 millions le parc d’abonnements de BeIN, mais dans les faits, plus de 4.6 millions de téléspectateurs ont vu régulièrement la première chaine du bouquet sur les 6 premiers mois de l’année.

A noter que des chaines payantes comme BeIN Sports ou Canal+ Sport ne sont pas inscrites au médiamat comme TF1 ou France 2. Leur audience moyenne est mesurée par salves de plusieurs mois dans le Mediamat Thématik, qui estime la part d’audience de la chaine ainsi que sa couverture auprès de français. Pour obtenir l’audience d’un évènement en particulier, les chaines doivent commander auprès de l’institut la mesure précise de ce dernier. C’est comme cela que beIN SPORTS a pu se féliciter de l’audience de la rencontre Réal Madrid – PSG, mais que les audiences des autres sports demeurent inexistantes ou confidentielles, car étant communiquées uniquement à la chaine.

Biais et critiques

L’extrême précision des données fournies conjuguée à la méfiance ordinaire pour les sondages d’opinions font que la mesure de l’audience télévisée suscite parfois un certain scepticisme. Il ne s’agit donc pas de remettre en cause le procédé, qui s’appuie sur un appareil statistique imparable que d’autres types d’études viennent conforter, mais de lister quelques biais qui demeurent, et ce malgré les efforts de Médiamétrie pour en atténuer l’importance.

Comme pour la plupart des entreprises sondagières, il existe une marge d’erreur que Médiamétrie décrit comme infime. Plus l’audience d’un programme est faible, moins il y aura de panélistes devant leur poste et donc moins  l’estimation en sera fiable.

Bien que des contrôles existent pour tenter de résorber d’éventuelles déclarations incomplètes, certains comportements ne sont à l’évidence pas signalés. Par exemple, le fait d’ajouter un invité met plus de temps que de d’indiquer la présence d’un membre du foyer, ce qui peut inciter les panélistes à ne pas signaler l’invité présent quelques minutes. Médiamétrie expérimente actuellement des bracelets individualisés pour aller vers une mesure plus passive. Aussi, les résultats des foyers nouvellement intégrés dans le panel ne sont pas immédiatement pris en compte. Il y a un délai, de 3 semaines en moyenne, afin de familiariser les habitants aux contraintes de la mesure, mais également pour éviter certains comportements anormaux liés à l’apparition du dispositif au sein du ménage.

Le panel est aussi régulièrement élargi voire amendé pour prendre en compte les nouveaux usages. Mais tout se fait de manière progressive car la mesure a besoin d’être stable pour permettre des comparaisons au fil des années.

Des critiques sur le monopole de télévision surviennent également parfois. Il faut déjà noter que les principaux actionnaires de l’institut sont les chaînes de télévision et les agences médias. L’émergence de nouveaux acteurs face à Médiamétrie paraît peu envisageable au regard des coûts très importants que cela implique, d’autant plus que cela serait contre-productif pour le secteur qui a besoin d’un modèle de mesure référent. Le CESP assure par ailleurs des audits permanents.

En matière de retransmission sportive, il existe une spécificité dans la restitution des chiffres avec un double niveau de mesure. Le premier niveau englobe l’ensemble de la retransmission (c’est à dire dès la prise d’antenne), le deuxième niveau, celui qui est référent, prend en compte l’audience à partir du démarrage du temps de jeu. Il faut d’ailleurs préciser que la mi-temps d’une rencontre sportive est incluse dans le résultat d’audience qu’il s’agisse du niveau 1 ou du niveau 2.

La place des programmes sportifs dans le replay 

Si les programmes sportifs sont habitués à caracoler dans les palmarès d’audience, le sport est un produit télévisuel qui se consomme essentiellement en direct. Si 50% de la consommation d’une série de début de nuit comme Arrow peut se faire en différé, celle d’une retransmission sportive ne dépasse généralement pas 1%. Seules quelques rencontres fertiles en rebondissements voient leur audience significativement augmenter à J+7. Le match de coupe du monde 2014 Suisse-France marqué par la victoire écrasante des bleus avait vu 200 000 français s’ajouter à l’audience parue le lendemain de la rencontre.

Pour le diffuseur, il est beaucoup plus facile de monétiser un programme en direct. Cet élément va donc conférer au sport une valeur de plus en plus importante dans les années à venir. L’escalade des prix dans le domaine ne risque donc pas de s’atténuer.

A propos de Jérémy Tanguy

Rédacteur ici-même depuis 2015.