vendredi , 23 juin 2017

La relance de L’Équipe porte ses fruits

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Il y’a un an nous vous parlions de la relance de la chaîne L’Équipe 21, qui se concentrait sur une nouvelle formule à base de diffusion d’événements sportifs en direct, au risque de froisser la rédaction de l’époque. Une fois la transition effectuée, force est de constater que la greffe a pris.

Et la relance a pris une tournure plus importante en septembre avec des nombreux changements :  un nouveau nom, un nouveau logo, un nouvel habillage, un nouveau plateau et de nouvelles têtes.

Les succès d’audience

Très vite, les fruits de cette relance se sont fait sentir. La chaîne bat mois après mois ses records d’audience (record mensuel avec 1,1 % de parts de marché en février). Encore faible pour batailler avec les poids lourds de la TNT HD tels RMC Découverte (lancée en mème temps que le canal 21). Mais l’essentiel est ailleurs… La chaîne du groupe Amaury se rapproche peu à peu de son point d’équilibre financier espéré en 2020 (soit 8 ans après son passage sur la TNT), et les audiences en hausse attirent les annonceurs. Annonceurs d’autant plus attirés par la spécialisation de l’audience, très masculine et sportive, point important à l’heure du débat sur la publicité ciblée.

Mais elle a aussi réussit à séduire avec un format « original », les matches façon L’Équipe. Un moyen de remplir l’audience pour un montant peu élevé, de faire le buzz et de s’assurer des audiences plus que correctes en semaine et le dimanche soir, cases autrefois peu puissantes.

Une accumulation de droits sportifs

C’est dans cette densité que le pari de l’audience sera réussi. Et de ce point de vue, la chaîne vit un vrai tournant depuis quelques semaines. Les effets du contrat des courses cyclistes italiennes se font sentir le week-end comme en semaine. Mais pas seulement sur des droits de seconde zone (Tirreno Adriatico, Milan San Remo, Gand-Wevelgem, combat de boxe Golovkin – Jacobs dans le mythique Madison Square Garden). Ce qui permet à la chaine d’accumuler les bonnes audiences en week-end (exemple avec la course cycliste Gand-Wevelgem, 450 000 téléspectateurs en moyenne – pic à 726 000 – pour 4,5% de part d’audience, leader TNT).

Le point d’orgue de la programmation des prochains mois sera le Tour d’Italie cycliste qui permettra de remplir la grille en journée pendant 3 semaines. Durant ce mois de mai, via le cyclisme et les autres lives et débats, la chaîne ambitionne de surpasser son record d’audience et d’atteindre sur le mois les 1,5% de parts de marché.

Cette boulimie de droits mineurs (la chaîne ne s’expose pas au marché des disciplines stars – Football, Rugby, Formule 1 – dont les prix grimpent en flèche) est marquée par l’arrivée d’une discipline étonnante. En effet, d’ici quelques semaines, la chaîne proposera des combats de sumo en prime-time. A ce propos, la chaîne exprime sa volonté de « mettre en valeur des disciplines parfois méconnues pour ainsi permettre une offre riche et diversifiée » . Le sumo est une discipline très populaire au Japon et commence à attirer les occidentaux, la chaîne promet une couverture « pleine d’audace et d’innovation » pour faire découvrir la discipline aux français.

Ce tournant a de quoi plaire au régulateur de l’audiovisuel, le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) ayant pour la seconde fois consécutive mis en garde le canal 21 pour manquement a ses obligations en matière de retransmissions sportives. En effet, en 2015, la chaîne n’aurait pas, selon les décomptes effectués par le CSA, respecté le minimum requis de 20% du temps d’antenne consacré à la retransmission d’épreuves. Le virage éditorial de la chaîne répond aussi à cet objectif.

Une stratégie 360

De quoi ne pas pouvoir diffuser tous les événements en direct sur la chaîne TNT, tels le moto-cross ou les mondiaux de ski freestyle. Contactée, la chaîne indique réfléchir à mettre en place des co-diffusions de certains événements sur son site internet (en fonction des cibles, des dates et des horaires). Par exemple l’intégralité des épreuves du circuit mondial de judo sont diffusées par ce biais, et les mondiaux de ski freestyle étaient diffusés en direct sur la rubrique Adrenaline du site (consacrée aux sports extrêmes).

Le groupe Amaury jouit donc d’une position prédominante dans le sport (au risque de se faire taper sur les doigts par l’Autorité de la Concurrence) grâce à son journal, son site et maintenant sa chaîne de télévision. Un stratégie 360 qui permet de faire jouer les synergies (formats L’Équipe Explore notamment, mise en avant de droits premium tels le Tour d’Italie dans le journal, etc.). C’est ainsi que L’Équipe est présent sur Snapchat Discover pour une édition quotidienne téléchargée 500 000 fois par jour, et propose depuis peu L’Équipe du Soir en podcast audio.

A moyen terme, les ambitions de L’Equipe seront marquées par le regroupement des activités d’Amaury au sein du nouveau siège social du groupe. Ironie de l’histoire, celui-ci se trouve à deux pas de celui de TF1 et juste en face de celui de Canal+, là où officiaient il y’a peu Messaoud Benterki et Cyril Linette.

A propos de Jérémy

Passionné par les médias, le sport et l'économie du sport. Rédacteur depuis 2016.

9 commentaires

  1. L’Équipe commence à avoir des problèmes de programmation dû au fait qu’ils n’ont qu’un seul canal. Du coup, ils font des choix drastiques en fonction de l’audience. Ainsi, le match 6 de vendredi de la finale de hockey a été déprogrammé en raison de la concurrence du volley. Il semblerait que les négos aient échoué sur l’horaire du match. Refus de la fédé de programmer la finale à 18 heures pour laisser la place au volley ? C’est possible même si pour l’instant c’est silence radio dans les deux camps.

    • De ce que je sais, sur les programmes prévisionnels, le match de volley a toujours été prévu à 20h25, la chaîne comptant sur une programmation du match 6 de hockey à 18h00.

  2. Dans le concert de louanges que reçoit la chaine l’équipe actuellement, je voudrais apporter quelques bémols:
    1. une surreprésentation de la « pétanque » dans la grille de la chaine avec parfois pour une même compétition, des rediffusions à la pêle;
    2. Des droits tv qui disparaissent au fil des semaines: par ex, le championnat russe ou les championnats espagnol et italien de basket (pour ces deux dernières compétitions, seuls six matchs ont été diffusés…). Comment peut-on alors fidéliser un public?
    3. Les sports collectifs n’ont pas leur place sur la grille tv (par exemple, seuls 10 matchs de ligue magnus, quatre matchs de volley féminin ont été diffusés au cours de l’année)
    4. La chaine se contente de faire de la facilité en faisant des émissions de talk sans essayer de valoriser certains sports confidentiels.

    Quand on voit la programmation de la chaîne RAI SPORT 1 et celle de la chaine l’équipe, il n’y a pas photo! La première est plus riche et diversifiée que la seconde

    • Thomas, merci pour votre réaction. L’article parle des effets de la relance sur les audiences, et dans ce cas les chiffres sont plutôt bons. Mais il est vrai qu’il existe des droits tv mal mis en avant, notamment du fait de l’embouteillage de droits sportifs le week-end (ex: motocross, judo).

      A propos des droits tv qui disparaissent, la chaîne cherche à maximiser son audience (et c’est assez logique pour un acteur privé), et dans ce cas les championnats de basket, la série B italienne et le championnat russe ont j’imagine montré leurs limites. L’exemple des quelques rencontres de Pro A diffusées la saison dernière est intéressant, le groupe ayant expliqué que les audiences n’étaient pas suffisantes (alors qu’il s’agit pourtant de matches d’un championnat important en France). Ainsi, la chaîne a expliqué qu’elle cherchait à diffuser des feuilletons récurrents sur l’ensemble de l’année (ex: judo, sports auto, biathlon, cyclisme), donc à fidéliser le public, principalement sur des sports à haut potentiel d’audience (ce potentiel peut se calculer avec les chances de victoire française notamment).

      Sur les sports « confidentiels », la chaîne en diffusait certains par l’effet du partenariat avec le CNOSF, mais celui-ci a expiré, c’est désormais France Télévisions qui est partenaire du comité olympique, et qui a diffusé de ce fait les finales des coupes de France de volley.
      Sur la comparaison avec Rai Sport 1, il s’agit là d’une chaîne publique, alors que L’Equipe est une chaîne privée. On pourrait plus effectuer la comparaison avec Sportitalia sur la TNT italienne.

      Quant à la pétanque, on peut imaginer qu’elle permet surtout de remplir la grille à moindre frais, à des horaires non stratégiques (en l’absence de droits en direct comme le cyclisme par exemple).

      Sur les rencontres de volley et de hockey, il est vrai que leur diffusion n’est pas aussi récurrente que l’on aurait pu l’imaginer, alors que de mémoire les audiences sont convenables. Pour le volleyball, la fréquence des diffusions en direct et en prime va augmenter dans les prochaines semaines avec les « playoffs ».

      • Merci de votre réponse Jérémy. J’apprécie beaucoup le site « médiasportif », mis à part l’absence de réponse à mes tweets…

        C’est clair qu’il y a un problème de mis en avant de certains droits tv qui disparaissent peu à peu de la grille tv. Le championnat russe de football est un exemple parfait: plus aucun match depuis le mois de décembre 2016 alors que la chaîne s’enorgueillait il y a un an d’être la première chaine en clair à diffuser un championnat de football.

        Par ailleurs, il y a un vrai problème de communication dans cette chaine: la non diffusion du match 6 pourtant décisif de la ligue magnus alors que la grille tv le prévoyait; l’exemple du basket est éloquent: un communiqué de la chaine prévoyait la diffusion de deux matchs par semaine de championnat espagnol et d’un match italien. Résultat: au bout de trois semaines, plus aucune diffusion sous prétexte d’un manque d’audience.

        Revenons à ce manque d’audience: la réussite d’un programme réside dans la récurrence de la programmation. Or, comment peut-on fidéliser les téléspectateurs sur un programme qui est apparu deux fois sur toute une année?

        Enfin, on n’assiste à une sous-représentation du genre féminin dans la programmation de la chaine.

  3. Savez-vous si le FIA-WEC (Championnat du Monde d’Endurance) sera toujours à l’antenne ?

    • Oui les épreuves d’endurance auto seront retransmises cette année. Première épreuve, les 6 heures de Silverstone, retransmises le 16 avril à partir de 12h30 pour l’avant-course.
      A noter que le week-end du 15 au 16 avril, la chaîne proposera aussi les 24 heures du Mans moto et le grand-prix de motocross d’Italie (Trentin), le tout en direct.

  4. Pour l’ADLC, cela a été fait. Début mars, la Cour de Cassation a confirmé la condamnation du quotidien L’Equipe pour avoir évincé en 2008 le quotidien concurrent Le 10 Sport et va devoir payer 3,5 millions d’euros, réclamée par l’Autorité de la concurrence, afin de sanctionner les manœuvres « anticoncurrentielles » http://www.ozap.com/actu/amende-record-de-3-5-millions-d-euros-pour-le-groupe-amaury-l-equipe/520742

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